Los premios CRC Oro, que celebran este año su decimotercera edición, se conceden anualmente a los mejores servicios en Atención al Cliente, tanto propios como en operación externalizada, así como a las soluciones tecnológicas más innovadoras en el sector.

La Asociación Española de Expertos en Centros de Contacto con Clientes (AEECCC), como organizadora y máxima responsable de los galardones, ha renovado un año más su alianza con IFAES y el Salón Relación Cliente + Call Center y con IZO, como consultora responsable de la realización de las auditorías.

Compromiso con la industria

“La AEECCC reafirma su compromiso con la industria, garantizando la calidad, objetividad e independencia de los premios, tanto por la metodología empleada como por la selección de los miembros del jurado, compuesto por profesionales del máximo prestigio”. Señala José Luis Nieto, vicepresidente de la AEECCC. “Los jurados son los garantes de la independencia y objetividad de los galardones y, desde aquí, quiero agradecer a todos los profesionales que a lo largo de estos años nos han prestado su colaboración desinteresada, absolutamente profesional e imparcial”.

Para Laurent Etcheverry, director general de IFAES, “los premios representan una plataforma de comunicación única para clientes, outsourcers y proveedores de tecnología. El lema “el mejor entre los mejores” ha calado en la industria y forma parte de su estrategia comercial para muchos de los ganadores. Es una manera objetiva de diferenciarse en el mercado, sobre todo en estos tiempos tan complicados”.

“Supone mucho esfuerzo, mucha dedicación y mucha responsabilidad” señala José Serrano, Country Manager de IZO España. “Hemos diseñado una metodología específica para estos premios que nos permite radiografiar en profundidad cada operación, cada solución tecnológica y cada Centro de Atención a Clientes. Para nosotros es un orgullo seguir siendo los responsables de las auditorias, aportando nuestra contribución a la profesionalización del sector.

Los datos de la pasada edición refrendan el reconocimiento de la industria por estos galardones:

• Más de 100 operaciones auditadas.
• Se analizaron 3.456 puntos de control.
• 512 personas entrevistadas.
• Más de 350 documentos revisados.
• Más de 576 horas de auditorías.
• Un equipo dedicado en exclusiva de12 consultores.
• 17 ciudades fueron visitadas.
• 67.500 encuestas enviadas.

A continuación, os mostramos algunas de las frases más destacadas.

“…las grandes compañías siguen priorizando la eficiencia y que la presión por costes sigue motivada para la escasa visión del primer nivel ejecutivo en los beneficios de invertir en la relación con el cliente.”

“…hay otras interacciones muy importantes donde nos jugamos el ser o no ser como empresa en la que se pone muy poco esfuerzo y recursos muy básicos. Ahí los clientes demandan soluciones en tiempo real que pemitan usar toda la información que la compañía debe tener, incluida al social y personas comprometidas y muy profesionales.”

“Internet evoluciona y arrasa, y pasada la primera fiebre del Social Media, necesitamos modelos integrados de multicanalidad, con excelencia en cada uno y consistencia en su conjunto.”

“…debemos recuperar la confianza en nuestras posibilidades pero también mirar más hacia el exterior y hacia los que están teniendo éxito…este país vive en la inercia y la complacencia de no poder cambiar por vivir en crisis.”

“…la innovación es la pieza clave del cambio en nuestra actividad…”

“Las grandes operadoras de BPO necesitan integrar la visión del cliente y los aspectos analíticos, así como ser proveedores de tecnología en modo servicio para los nuevos procesos de relación que comienzan a hacerse.”

>> Enlace a la entrevista completa

Mientras diferentes investigaciones del mercado anglosajón llevan años realizando estudios sobre la experiencia de cliente en sus mercados, en Iberoamérica estábamos hasta la fecha faltos de un índice fiable que determinara el ranking de experiencia que están generando las compañías en nuestros consumidores.

Con este fin ha nacido el BCX Index, que analiza de forma integral la percepción que tienen los clientes sobre las tres principales dimensiones de la experiencia (Marca, Producto e Interacciones) y proporciona resultados comparativos entre compañías (recordemos que la experiencia, al ser un aspecto fundamentalmente subjetivo, carece de sentido si no es comparada entre competidores).

En una primera aproximación, los Estudios BCX (Best Customer Experience), analizan un total de 130 compañías de España y Latinoamérica, a través de más de 13.000 opiniones de clientes habituales de dichas organizaciones. Además de este índice principal, los informes incluyen todos los aspectos vinculados a la experiencia de cliente:

• Análisis y benchmark de los atributos que componen las tres dimensiones generales de la experiencia
• Mapa de experiencia multicanal en las interacciones cliente-marca, benchmark sectorial, frecuencias de uso y repercusión de todos los factores en la satisfacción
• Atributos de cada uno de los canales de contacto (resolución, sencillez, etc.)
• “Mundo ideal” o preferencias de los canales de contacto en función de las necesidades concretas de los usuarios y en la recepción de información sobre la compañía.
• Satisfacción  e importancia de los Momentos de la Verdad para cada compañía y sector. Los momentos de la verdad son los puntos de interacción críticos a lo largo del ciclo de vida del cliente.
• Impacto de todas las variables anteriores en los resultados de negocio: ¿Están dispuestos a pagar un precio Premium por una mejor experiencia? ¿Van a incrementar su volumen de negocio con la compañía? ¿Repercute en la fidelidad y por tanto en la duración de la relación? ¿Son o serán defensores/prescriptores de la marca?

El informe de tendencias globales (descargar informe) muestra algunos resultados concluyentes y, en muchos casos, poco halagüeños. Lo que refleja que la experiencia de cliente es la asignatura pendiente del gran grueso de compañías iberoamericanas.

En las imágenes mostradas a continuación observamos el gap existente entre las valoraciones de los consumidores y las posibilidades de incremento del gasto si las compañías superan las expectativas de sus clientes.

El estudio aúna diferentes entregables, desde tendencias globales de la experencia por países o sectores hasta específicos de cada una de las compañías analizadas.

Para más información sobre precios y contratación de los informes clic aquí.

Atento España, CRC Oro Mejor Outsourcer 2011
Meliá Hotels, CRC Oro Mejor Atención del Cliente 2011

En el marco del evento RELACIÓN CLIENTE+CALL CENTER organizado por iFAES, la AEECCC, en colaboración con IZO, hicieron entrega de los 28 galardones a las mejores operaciones en España.

Los premios CRC Oro reconocen a los Mejores Servicios Centros de Atención al Cliente, a los mejores Outsourcers y a las Soluciones Tecnológicas para Atención al Cliente más innovadoras.

IZO España ha sido seleccionada, de nuevo este año, para realizar las auditorias de las operaciones presentadas en la convocatoria CRC Oro 2011

En la edición 2011, que dio cita a más de 320 profesionales de la industria, se entregaron 28 galardones que reconocen a los mejores Centros de Atención, outsourcers y soluciones tecnológicas, en sus distintas categorías.

“A los premios, en la edición 2011, se han presentado más de 100 operaciones, un incremento de más del 100% respecto a la edición del 2011. Es una muestra no sólo del prestigio que los Premios CRC Oro tienen en el sector, es un reconocimiento al compromiso con la objetividad y la transparencia con que, desde la AEECCC, hemos concebido estos premios que se seleccionan las mejores operaciones, soluciones tecnológicas y centros de atención”, señala José Luis Nieto, vicepresidente de la AEECCC.

IZO ha sido seleccionada de nuevo como la consultora responsable en el proceso de evaluación de candidaturas. “En esta edición, los datos hablan por sí mismos. Hemos auditado más de 100 operaciones, revisado más de 350 documentos, se han visitado 17 ciudades, analizados 3.456 puntos de control, destinadas más de 576 horas de auditorias, enviadas 67.500 encuestas, 512 personas entrevistas, con un equipo dedicado en exclusiva de 12 consultores”. Señala José Serrano, director general de IZO España. “Para nosotros, la objetividad, la metodología y la precisión son claves en nuestro trabajo y, más si cabe, en la auditoria de estas operaciones, donde los clientes, los outsourcers y los Partners tecnológicos ven reconocido su esfuerzo y profesionalidad y tienen un alto impacto en el mercado”.

La incorporación de profesionales independientes, como miembros de los distintos jurados, no sólo asegura la transparencia y objetividad en la designación de ganadores, es un refrendo al prestigio de estos premios en el sector.

El jurado responsable de la selección de los CRC Oro a los Mejores Outsourcers estuvo conformado por:

Doña Marta Villanueva – Directora General de la Asociación Española para la Calidad (AEC)
D. Javier Gallardo – Director de Calidad de Sage SP
Doña María Luisa Merino – Gerente de la AEECCC
D. Laurent Etxebarry – Director General de IFAES
D. José Serrano – Director General de IZO España

El jurado que ha seleccionado a las mejores soluciones en tecnología ha estado integrado por:

D. Mario Soro Fernández – Director de Tecnología CRM de Movistar
D. Pedro Rodríguez Cueva – Gerente de eCare y Operaciones online de Orange
D. Jesús Arce – Director de Tecnología de Konecta
D. José María Boronat – European Call Center Manager de Phillips Consumer Lifestyle

Los Premios CRC Oro en su edición 2011 han sido:

Website de los Premios CRC ORO: www.crc-oro.com

Aunque existen divergencias para conseguir una definición consensuada, en IZO entendemos el Social CRM como un sistema y una tecnología que, apoyada por una estrategia de negocio, está diseñada para que el cliente colabore en una interacción de beneficio mutuo y en un marco de transparencia y veracidad.

Si observamos la gráfica que propone Forrester, se observan 5 procesos de interacción con el cliente:

1.- Customer targeting

Esta etapa comprende la definición y desarrollo  de nuevos productos y servicios, priorizando las necesidades y adecuando la comunicación de aquellos grupos objetivo más afines a la marca. Una continua investigación del mercado permite justificar y ampliar los canales sociales en los que la compañía está presente, creando comunidades como las de Facebook o apoyándose en otro tipo de plataformas como son las páginas de cuponeo.

2.- Customer acquisition

Este grupo comprende las aplicaciones que soportan el contacto con el cliente a nivel comercial, el conjunto de las soluciones que se le ofrecen, la configuración de precios, el proceso de compra, la venta y la administración de los pedidos. Las herramientas de monotorización ayudan a identificar a los verdaderos “fans” de la marca y a dinamizarlos como preceptores para difundir el mensaje a amigos y seguidores.

En el contexto B2B, canales digitales como la Web corporativa empiezan a utilizarse como herramientas eficaces para enriquecer los perfiles de sus clientes (compañías) con más posibilidades y las características particulares de los individuos con toma de decisión dentro de esas organizaciones.

3.- Customer retention

En relación a la tecnología de Social CRM que permite ofrecer un servicio al cliente multicanal, para atender cualquier duda o inquietud tanto en la etapa de pre como de post venta. El soporte que se le ofrece al cliente es fundamental para garantizar una experiencia positiva que complete los beneficios generados por el producto y el sentimiento de pertenencia a la marca.

4.- Customer collaboration

Esta categoría incluye las tecnologías de Social CRM que fomentan el trabajo de colaboración con los clientes y les permite interactuar en torno a comunidades online. Las comunidades permiten a los clientes disipar dudas sin necesidad de contactar con la compañía, fomentan la identificación de los defensores de la marca, su influencia en los procesos de venta, e incluso la participación en los procesos de confección y desarrollo de productos.

5.- Customer insight

La última categoría incluye soluciones de retroalimentación procedente de los clientes. Un sistema de ‘Data Warhouse’ que gestione la información a tiempo real y las interacciones que tiene el cliente con la empresa. Las observaciones de Forrester apuntan al creciente interés de las compañías por las plataformas de escucha: una infraestructura tecnológica y analítica que extrae y suministra información sobre los clientes a través de medios tradicionales, digitales y sociales con el fin de dar forma al plan comercial y la estrategia del servicio.

El Social CRM no es una estrategia, pero requiere de una estrategia para alcanzar el éxito

Todo este engranaje tecnológico debe estar supeditado por una estrategia y una filosofía empresarial coherente. Previo a la elección de una tecnología de Social CRM u otra es necesario definir y segmentar los perfiles sociales, marcar unos objetivos y diseñar un plan de interacciones alineado con los comportamientos y preferencias de cada grupo.

Finalmente, y para cerciorarnos de que se van a cumplir los objetivos a largo plazo, es necesario combinar las tradicionales métricas del CRM (como la tasa de apertura de un email, el número de conversiones o la resolución en la primera llamada), con las nuevas métricas de opinión social como la viralidad de una conversación, el alcance y el valor.

Fuente: Forrester Research

Descubre las diferencias y las estrategias que te permitirán maximizar los resultados de negocio con los clientes actuales.

Básicamente, podemos definir la fidelidad como el hecho de que un cliente compre la marca o producto una y otra vez. Sin embargo, esto no significa que ese cliente te sea leal a ti y exclusivamente a ti. Para entendernos, ese mismo consumidor podría estar trabajando con tu marca al mismo tiempo que trabaja con tus competidores. ¿Resulta entonces la fidelidad suficiente? Dependerá del desembolso relativo que realizan con tu marca vs desembolso total que realizarán en tu negocio.

La fidelidad es el hecho de que un cliente compre tus productos o servicios reiteradamente.

Algunos autores anglosajones han introducido el concepto de “Share of Wallet” o “Cuota de Cartera”. Como bien sabemos, la cuota de mercado hace referencia a cuantos de tus potenciales clientes son clientes reales. Por ejemplo, si 100 consumidores podrían comprar tu producto y 70 finalmente lo hacen, tienes un 70% de cuota de mercado. Por su parte, la cuota de cartera se refiere al porcentaje del presupuesto que el cliente va a destinarte de su gasto total para los productos y servicios que ofreces.

Para visualizar un ejemplo sencillo. Imaginemos que somos una aseguradora con tres productos que tienen el mismo precio: seguro de coche, seguro del hogar y seguro de salud. Nuestros supuestos 100 clientes tienen contratados los tres seguros, pero sólo en dos están asegurados por nuestra compañía, y el tercero lo tienen con la competencia. En ese caso nuestra Cuota de Cartera sería del 66,7%.

La lealtad es un subnivel de la fidelidad que se refiere a la parte de tu cuota de mercado que trabaja exclusivamente contigo y no con tus competidores

A continuación exponemos algunas ideas sencillas para aumentar tu cuota de cartera en las tres dimensiones de la compañía:

Marca

• La marca es un ente cambiante, dirígete hacia lo que tus clientes quieren que seas. Construid juntos el futuro
• Realiza una comunicación acorde con tu identidad. El miedo y lo aspiracional venden a corto plazo. La transparencia y veracidad crean relaciones para siempre
• Fomenta distintas comunidades segmentadas por afinidad y prémialas en función a factores como lealtad, colaboración, etc.

Producto

• Define una estrategia multimarca o un producto a diferentes niveles, incluso cuando tu negocio se centre en nichos. La fórmula uno para todos no funciona
• Genera experiencias memorables que no ofrezca tu competencia, sorprende. No significa que te ciñas a una acción puntual; ha de ser la filosofía continuada de todos los estamentos de la compañía
• Revisa la calidad de tus productos y evalúa continuamente la satisfacción de tus clientes. Reinvéntalos.

Servicio

• Ofrece una atención al cliente impecable. Crea una relación de confianza, sé accesible, resuelve problemas e inquietudes, hazlo apresuradamente y rinde cuentas de tus errores
• Crea una estrategia de atención multicanal y educa al consumidor para que utilice los canales que más le beneficien en cada situación
• Y si tus agentes hicieran algo más que ceñirse a resolver el problema del cliente, ¿qué pasaría?

En una época de crisis como la actual, donde las compañías se concentran en fidelizar a sus clientes (entendido sobre todo como estrategias para evitar perder el negocio que tienen actualmente), existe una enorme oportunidad de generación de ingresos en el incremento de la Cuota de Cartera con los clientes actuales.

Si logras una mayor vinculación con tus clientes actuales estarán más predispuestos a llevarse una mayor parte de sus necesidades y de su negocio contigo

Lo cierto es que se están empezando a construir verdaderas estrategias orientadas a cada tipo de red social, a definir objetivos, a utilizar los canales aprovechando sus características concretas para lograr un punto diferenciador. Pero si se ha llegado hasta aquí, como sucede siempre en el mercado, ha sido gracias a compañías punteras, valientes e innovadoras que pensaron un poco más allá que las demás o, simplemente, se atrevieron a dar el paso.

¿Cuáles han sido esas marcas? ¿Para qué y cómo utilizan cada red social? ¿Están realmente orientadas al cliente? El departamento de innovación de IZO acaba de lanzar un recopilatorio con 30 casos de éxito en redes sociales. Una guía en la que se desvelan los entresijos de las prácticas 2.0 más innovadoras y bien implementadas tanto por grandes como por pequeñas compañías.

Y aunque si no has llegado el primero no debes limitarte a plagiar lo que hacen los demás, observa, analiza, adáptalo a tu negocio y luego sí empieza a innovar.

Podéis visitar la web de IZO y descargar el estudio completo aquí

“El cliente es lo primero, estamos aquí para servirte, trata al cliente como te gustaría que te tratasen, queremos que nuestros clientes sean fans,….”

Todos estos son slogans que he podido encontrar una y otra vez cuando visito compañías con las que trabajo, y que se encuentran en posters, trípticos, manuales o encima de cada puerta de la organización.

Las compañías no fallan en las intenciones a la hora de orientarse al cliente. Al menos yo, no he encontrado todavía una empresa que me diga “a nosotros los clientes no nos importan”. Todo lo contrario, creamos lemas, mensajes, principios, valores, y los presentamos de las formas más atractivas para que nuestros empleados los lean y los tengan en cuenta.

Sin embargo, a pesar de todo esto, existe un enorme gap entre las aspiraciones de la marca y la realidad de la experiencia que se entrega y que es percibida por el cliente.

La verdadera orientación al cliente no puede quedarse únicamente en buenas intenciones, es una estrategia de negocio que debe estar presente en todas y cada una de las decisiones de la organización, poniendo al cliente como centro de la estrategia.

Me gustaría compartir con vosotros algunas de las claves que he encontrado trabajando con múltiples organizaciones, algunas más y otras menos orientadas realmente al cliente (pero todas con declaraciones similares) y que por tanto creo que marcan la diferencia:

1. Una verdadera estrategia orientada al cliente.- Esto implica que la experiencia de cliente está en el centro de las prioridades de la organización, y no como una iniciativa aislada de alguna de las áreas de servicio, que tratan de mejorar la satisfacción de su cliente final. Una verdadera estrategia orientada al cliente parte del primer nivel de la compañía, está alineada con todos y cada uno de los departamentos y tiene un peso importante en la toma de decisión.
2. Una obsesión por las métricas de cliente y de negocio.- Las compañías orientadas al cliente entienden que es fundamental medir y controlar cada aspecto de la experiencia y cómo impacta en el negocio. Por tanto, miden todos los elementos de la experiencia y conocen la vinculación que existe con los resultados de negocio de la compañía.
3. Empleados orientados y gestionados en base al cliente.- Las personas son finalmente las que entregan la experiencia o gestionan procesos que impactan de manera indirecta en el cliente. Las organizaciones centradas en el cliente cuentan con personas comprometidas con este objetivo, pero además, estas personas son gestionadas, medidas y recompensadas en función de su contribución a la experiencia del cliente. En último término “la gente hace aquello por lo que le pagas, no por lo que le dices”, y estas organizaciones saben como alinear la motivación de sus empleados y los objetivos de negocio.
4. Conocimiento del cliente y de su entorno.- Las compañías orientadas al cliente dedican una gran cantidad de esfuerzo a escuchar y conocer verdaderamente a sus clientes. Esto implica entender sus necesidades, aspiraciones y frustraciones, mucho más allá de la relación con tu compañía. Si quieres que el cliente te quiera, si aspiras a que sea tu fan, o en este nuevo entorno de redes sociales y 2.0, a que sea tu amigo, debes esforzarte con él de la misma forma que lo haces con tus amigos. Este conocimiento, además, no debe ser exclusivo de un determinado departamento o área de investigación o marketing, sino que debe estar en el ADN de la compañía y de todos sus empleados.
5. Innovación y tecnología al servicio del cliente.- Esto es especialmente cierto para las grandes empresas. En el caso de empresas más pequeñas, la cercanía con el cliente y el volumen de clientes y empleados hace que conseguir los objetivos anteriores sea alcanzable sin necesidad de herramientas muy evolucionadas. Sin embargo, en compañías con cientos de miles o millones de clientes y miles de empleados, es necesario contar con herramientas y tecnologías puestas al servicio de la experiencia de cliente. En todos los casos existe además un espíritu innovador que busca nuevas formas de aprovechar los medios disponibles para diferenciarse y crear valor para los clientes.

Estoy seguro de que conoces múltiples ejemplos de marketing experiencial y emocional, y de cómo algunas compañías ejecutan de forma específica su estrategia y consiguen impactar en las emociones y recuerdos de los clientes.

Más allá de las situaciones anecdóticas o específicas de cada uno de los ejemplos, os animo a que profundicéis en esos casos. Estoy seguro de que en todas aquellas compañías que van más allá del “nirvana sensorial” embriagando al cliente con perfumes o multimedia, encontraréis que entre los elementos estructurales que soportan una estrategia sólida se encuentran en una u otra forma estos 5 elementos.

A todos los que consideréis seriamente una verdadera orientación al cliente para vuestra compañía, os recomiendo que comencéis a construir la misma por los cimientos. Si hacéis bien este trabajo, el resto de elementos llegaran de forma natural y consistente.

Las redes sociales son uno de los fenómenos más activos actualmente. Todas las compañías están interesadas en ver cómo aprovechar este nuevo espacio para sus estrategias de negocio.

No vamos a entrar en este post a analizar si las redes sociales tienen sentido para las empresas o no, porque ya se han escrito ríos de tinta sobre el tema. Sin embargo, sí es importante entender qué son las redes sociales y los diferentes agentes que participan en ellas.

Cuando hablamos de Social Media, de forma genérica y si nos atenemos estrictamente a su significado, nos estamos refiriendo a un conjunto de aplicaciones en internet que permiten a los usuarios relacionarse entre sí e interactuar en torno a diferentes intereses (fotos, videos, amigos, hobbies, etc…). Son un medio, al igual que otros medios como la televisión, la radio, los periódicos o internet.

Los medios permiten comunicar mensajes y cada uno tiene determinadas características que lo habilitan para gestionar esta comunicación de diferente forma (la radio es fundamentalmente sonido, la televisión combina audio y video, etc…)

Las compañías aprovechan los medios para llegar a sus consumidores y relacionarse con ellos. En los medios más unidireccionales esta comunicación habilita únicamente la transmisión de mensajes como noticias, publicidad, ofertas… Sin embargo, el Social Media es un medio más abierto que permite (y que está pensado fundamentalmente con este fin) una comunicación bidireccional que permite nuevos usos.

En este sentido, las redes sociales tienen elementos que están más cerca del concepto de canal, y se parecen más a otros elementos como el teléfono, mail, chat, etc…

Cuando las compañías se plantean estar o no estar en las redes sociales, básicamente deberían plantearse la pregunta de cómo estar o para qué estar. En función de cuál sea el objetivo, las decisiones a tomar serán diferentes y las compañías especializadas que pueden ayudar a las empresas a conseguirlos también.

A grandes rasgos, identificamos 3 grandes usos principales y por lo tanto 3 grandes grupos de compañías especializadas:

• Social Media Márketing.- Las redes sociales habilitan a las compañías para desarrollar nuevas estrategias de marketing y acciones más innovadoras. Las campañas de marketing pueden apoyarse en las capacidades de las redes sociales para llegar a los consumidores en una forma diferente y de mayor versatilidad. Una oportunidad que si se aprovecha de forma adecuada permitirá a las empresas conseguir mejores resultados que en las campañas o medios tradicionales. Para este objetivo, las agencias de marketing, cuyo know-how fundamental no es tanto las redes sociales, sino el diseño y gestión de este tipo de acciones, son el apoyo más adecuado
• Reputación online.- Las redes sociales impactan en la percepción que los consumidores tienen de las compañías y de la marca. Las compañías cuentan con departamentos de comunicación o relaciones públicas que se encargan de gestionar este objetivo. Para ello, estos departamentos se apoyan en agencias de comunicación que se encargan de gestionar las noticias y presencia de la marca en los medios. En este entorno pueden surgir nuevas necesidades como la monitorización de las redes sociales que antes no existían y por tanto proveedores especializados que ayuden a medir y controlar la presencia de la marca
• Relación con clientes.- En el concepto de canal, las redes sociales son una alternativa más que la compañía puede decidir poner a disposición de los clientes para gestionar sus necesidades y servicio al cliente. Los canales son gestionados por las áreas que son responsables del Customer Service y deberán establecer modelos de gestión similares al del resto de canales. Para este objetivo, las compañías cuyo know-how es gestionar clientes son las que mejor pueden dar respuesta a las necesidades de las compañías

Tu estrategia de relación con clientes en las redes sociales determina el responsable y los proveedores más adecuados

Esta segmentación nos ofrece algunas pistas sobre dos cuestiones fundamentales que generan importantes debates en las compañías:

1. ¿Quién debe gestionar y ser responsable de la estrategia de Social Media de las compañías?

En función del objetivo principal o de los distintos objetivos, este espacio puede ser gestionado por diferentes partes de la organización. En primer lugar, debe formar parte de la estrategia de la compañía y por tanto ser definido en ese ámbito. En segundo lugar, cada área con determinada responsabilidad podrá gestionar parte de su actividad en este medio bajo los lineamientos definidos por la compañía.

2. ¿Qué proveedor elegir para ayudar a la compañía en su estrategia en redes sociales?

Entendemos que el know-how principal no está en el canal, sino en la actividad principal que se va a desarrollar. Así, si lo que se busca es realizar acciones de márketing, gestionar la comunicación o prestar servicio al cliente, habrá que buscar un proveedor cuyo expertise principal esté alineado con el objetivo y que por supuesto, haya trabajado para adquirir el conocimiento específico sobre las capacidades, reglas y mejores prácticas en el mundo de las redes sociales.

En el caso de IZO, somos expertos en ayudar a las compañías a generar experiencias memorables para los clientes a través de la gestión de interacciones. A nuestras soluciones orientadas a desarrollar nuestro conocimiento en las redes sociales, lo llamamos Social Experience: cómo las redes sociales pueden ser una herramienta para generar en el cliente un experiencia que influya en sus comportamientos y decisiones futuras cuando interactúa con la compañía.

¿Te imaginas ir a la oficina del BBVA y que el asesor que te ha atendido, tras desearte un buen día, se despida con un guiño de ojo? ¿O que el gerente de un hotel Meliá en Dominicana se acerque a la habitación contigua a la tuya y les recomiende a los huéspedes hacerse amigos tuyos? “Ricardo es una persona extraordinaria, amigo de sus amigos y siempre dispuesto a echar una mano”.

Formamos a nuestras herramientas y luego ellas nos forman

Analicemos rápidamente dos casos de interacción entre una compañía y un consumidor que también pueden darse en redes sociales: un caso de servicio y una acción publicitaria/promocional.

1. La atención in situ en un hotel cinco estrellas requiere de una conducta por parte de los empleados que, además de ser impuesta por la propia compañía, lo es también por las expectativas que tiene el cliente y por los patrones de percepción que tenemos asociados. En el supuesto de que yo sea ese cliente, no me sorprendería en absoluto ser recibido en recepción con un “dígame, señor”, cuando aún me quedan unos años para superar los 30 y la concepción que tengo de mí mismo se aleja considerablemente de la que tengo de ‘señor’. Sin embargo, otra actitud por parte del empleado como un “Buenos días, cuéntame” podría resultarme poco considerada (bien por la situación, por el desembolso económico realizado o por motivos inconscientes como la experiencia y la tradición).

2. Veamos el caso de una acción promocional, como puede ser una valla exterior. Esa valla a día de hoy, debido a que los consumidores tienen cada vez más conocimiento y control de la relación (lo que se denomina los crossumers) y para hablar planamente ‘no se la cree nadie’. Una playa de agua azul cristalina con un mensaje que dice “Cancún 399€”. La chica del anuncio es una azafata medida al milímetro, desprovista, pese a los esfuerzos, de cualquier tipo de naturalidad, con una sonrisa absolutamente deshumanizada y ¡¡ni siquiera ha trabajado para la marca más que el día del rodaje!!

En el primero de los casos estoy satisfecho y se han cumplido mis expectativas. El servicio y el buen trato recibidos pueden condicionar mis conductas futuras. Sin embargo el servicio es poco compatible con otros brazos del marketing, y en ningún momento voy a obviar que estoy en una interacción empleado-cliente o marca-consumidor. Si la recepcionista ha recibido órdenes de comunicarme que por 90€ puedo hacer una excursión en quad lo hará mejor o peor, me interesará más o menos, pero en ningún momento olvidaré en qué contexto me encuentro.

En el segundo, estaremos de acuerdo en que las técnicas publicitarias tradicionales han perdido una efectividad que nunca van a recuperar. Incluso otras relativamente recientes, como el e-mail, han alcanzado rápidamente un estado de saturación y de rechazo debido al bombardeo masivo y despersonalizado que han puesto en práctica las marcas, también irreversible.

Hemos conocido las redes sociales vírgenes de publicidad, de compañías. Pero nada más lejos de la realidad, las redes sociales necesitan de las marcas para lograr un modelo sostenible y, en el fondo, los usuarios también las necesitan. Es el sistema en el que estamos inmersos y el único viable. Pero esta vez hay que hacerlo bien, sin hacer mucho ruido, sin invadir todo el espacio.

El medio es el mensaje

La expresión tiene como significado que la forma del medio se implanta en el mensaje creando una relación simbiótica por la cual el medio influye cómo el mensaje es percibido.

Las marcas aterrizaron en las redes sociales cuando ya se había establecido un modo comunicativo y, en su intento de no romper nada, se han sumado a la jerga en que se relacionan los usuarios entre ellos.

Las redes sociales son el primer canal donde realmente se produce una conversación bidireccional, que apenas difiere ni en estilo ni en tono de la que podrían mantener dos usuarios. Además es en su casa, donde ellos son los anfitriones y las marcas los ‘invitados’. Es en este medio donde se refleja la parte más humana de las marcas, que tienen además la posibilidad de conversar sobre una gran variedad de temas que ya no se limitan a la propia empresa y a su negocio, de interactuar, compartir, resolver dudas, generar expectación e incluso lanzar ofertas únicamente a quien quiera recibirlas. Son, o mejor dicho, pueden ser, un ‘todo en uno’.

Estas tesis no son nuevas. Algunos de los principios ya anticipados hace 40 años por Marshall McLuhan tienen hoy plena vigencia en lo que respecta al entorno de las redes sociales.

Cuando hablamos de conversación, de la misma forma que ocurre con nuestros amigos y personas con las que nos relacionamos, no todo mensaje tiene por qué ser diferenciador y espectacular, pero en el fondo de la relación debe encontrarse un nexo de unión, algo que nos vincula con nuestros amigos y que constituye la base de la relación.

En la relación entre marcas y consumidores, no sólo es importante conversar. Debe existir una propuesta de valor por parte de la marca que haga que de forma natural, aquellos consumidores que se sientan identificados conecten y comiencen a interactuar.

Pero que las compañías no piensen que esto es jauja, porque el día en que comiencen a ultrajar la confianza de los consumidores sus sistemas de defensa se volverán inmunes a estos nuevos medios, y habrá que volver a empezar desde cero.