Hace un par de meses publicamos en nuestro blog un artículo que describe qué es un Modelo de Gestión de la Experiencia (MGE). Igualmente varios de nuestros clientes, que están trabajando en el desarrollo de su estrategia Multicanal, nos han consultado para que aclaremos, entonces, cuál es la diferencia con un Modelo de Atención al Cliente (MAC) y su relación con la Estrategia Omnicanal.
Un Modelo de Atención al Cliente es, básicamente, la manera de la que las empresas disponen sus canales de contacto para atender los diferentes requerimientos y solicitudes que hacen sus clientes, en las diferentes etapas del Customer Journey.
Dentro de esta definición deben incluirse aspectos como: políticas, procesos, recursos, canales y evaluación. Todos alineados para impactar positivamente en la experiencia del cliente, reducir el esfuerzo en la interacción y solucionar de manera más eficiente para la compañía. Cuando enfocamos nuestro modelo de atención desde la perspectiva del cliente somos más eficientes. Los clientes quieren que les solucionemos en la primera, sin reprocesos y de manera rápida, eso para las compañías se traduce en menores costes.
Teniendo claro lo anterior, ¿qué dimensiones debemos tener en cuenta para construir o rediseñar nuestro Modelo de Atención?
1. El Customer Journey en el Diseño del Modelo de Atención
Debemos partir del cliente y para ello la clave es contar con el Customer Journey que nos permita entender, desde su perspectiva, las diferentes interacciones que vive (As IS) y desea vivir (ToBe) conforme con el tipo de requerimiento o solicitud. Esto al final, es el modelo de Relacionamiento entre las Empresas y sus Clientes.
Si es una venta en el canal on line, ¿cuál es el paso a paso que vive el cliente?, ¿cuál es la experiencia que queremos que viva al interactuar en el canal?, ¿y si es en una tienda?, ¿si es a través de nuestro Contact Center o con nuestro Chatbot?
Definamos los canales conforme al tipo de necesidad o solicitud. No necesariamente todas las ventas son en tienda u oficina. Conforme al tipo de producto debemos brindar opciones para hacerlo a través de nuestra página web, app o Contact Center. La clave es mapear las diferentes interacciones y definir cuál o cuáles se diseñan para realizarse a través de los canales disponibles.
2. Diseño de la Estrategia Ominicanal
En muchas ocasiones encontramos que conforme con las preferencias de los clientes hay canales que no se encuentran habilitados para realizar una determinada interacción. Pensemos, por ejemplo, en una reclamación de un servicio, muchas compañías solo tienen dispuestos canales físicos, como la tienda o la oficina para hacerlo y no brindan opciones a través de otros medios como su página web.
Esta combinación de canales es lo que muchos denominan Estrategia Multicanal, es decir qué canales se habilitan y disponen para atender los diferentes tipos de requerimientos de los clientes, según el tipo de producto, segmento y necesidad. Para ello, contamos con canales tradicionales offline como: tiendas, oficinas, Contact Center, IVR, ejecutivos comerciales o los online: página web, app, email, sms, redes sociales, chatbot, WhatsApp.
¿Será que todos los canales deben estar habilitados para todo tipo de requerimiento? La respuesta es no necesariamiente. El mapeo de la experiencia a través del Customer Journey nos dirá para cada tipo de interacción, qué canal o canales deben estar dispuestos y de qué manera configurarlos para que impacten positivamente en nuestros clientes.
Estrategia Multicanal no es “Muchicanal”, es definir qué canales deben operar en cada momento y de manera homogénea. Esto significa que el cliente perciba que no importa el canal usado para contactarse, pues con todos está hablando con la misma compañía. Para ello los protocolos de atención deben tener congruencia y disponer de los medios necesarios para asegurar que independientemente del canal, contamos con la información del cliente y conocemos su caso o su consulta aplicando las mismas políticas de atención.
Por ejemplo, ¿cuántas veces colocamos una reclamación a través de email, pero cuando llamamos al Contact Center no tienen la información y debemos volver a contar el caso? Y, ¿si vamos a la oficina y solicitamos hablar con un asesor de nuevo hay que explicarlo todo? No existe trazabilidad de los clientes o de sus solicitudes, productos o reclamaciones, esto debemos evitarlo a toda costa para asegurar una experiencia homogénea en los canales. A esto hace referencia el término Omnicanalidad: homogeneidad de Atención en los diferentes canales. Lo anterior supone un mayor reto cuando actualmente nuestros clientes, gracias al mundo digital, tienen la capacidad de interactuar a través de múltiples canales al mismo tiempo. Consultan en la pagína web una oferta que vieron en Facebook, pero llaman a nuestro Contact Center a corroborarlo.
Este diseño debe incluir qué se atiende en el front, qué situaciones por su particularidad deben ser atendidas por un back, cuáles se realizan con el cliente en línea o requieren contactarlo posteriormente. Si la atención la realizamos con asesores generalistas o especializados conforme al segmento o al producto, cuáles y cómo se registran en nuestros CRM, todas estas definiciones alineadas a los canales disponibles hacen parte de los modelos de atención.
3. Recursos de Apoyo
Nuestro Modelo de Atención debe contar con los recursos necesarios para su funcionamiento, que claramente se soportan de manera importante en la tecnología necesaria. Bien sea en el mundo web, desde el móvil o en la atención en canales más tradicionales como los presenciales o telefónicos. Sin embargo, no es cuestión únicamente de infraestrcutura técnica. ¿Cuántas empresas cuentan con la mejor tecnología, pero su atención y experiencia del cliente es deficiente?
Hay otros elementos a tener en cuenta como las políticias internas, la definición de los procesos, que permitan brindar la experiencia definida, la formación y motivación del personal, las herramientas para contar con la información de forma inmediata y precisa. Por ello, nuestro Modelo de Atención Omincanal debe contar con una visión completa, que integre todos los recursos necesarios para el logro del objetivo: “sorprender a nuestros clientes”.
4. Evaluación de la Experiencia
“Lo que no se mide no se controla”. Es por ello que es necesario preguntar de manera permanente a nuestros clientes, que interactúan con los diferentes canales, su percepción en términos de experiencia general, resolutividad y nivel de esfuerzo. Para ello, las aplicaciones que miden en tiempo real la experiencia en cada punto de contacto y en cada transacción son bienvenidas como sucede cuando terminas un servicio de UBER y te llega un email con una breve encuesta o cuando vas a una oficina bancaria y te llega un SMS preguntando por tu experiencia.
A esta evaluación de la Experiencia percibida no sobra incluir alguna dosis de Evaluación de la Experiencia emitida. Debemos contrastar, de primera mano, si el diseño definido en cada canal y punto de contacto se vive de esta manera. Para ello, la escucha de llamadas, ejercicios de mystery shopper, shadowing o tan sencillos como la observación contextual son bienvenidos.
Esperamos que con estas definiciones y estos 4 aspectos clave te estemos ayudando a aclarar los conceptos y contemplar todos los elementos para el diseño y transformación de tu modelo de atención omnicanal.
Si necesitas que te ayudemos con tus retos de atención al cliente escríbenos a través de este formulario y estaremos encantados de ayudarte 🙂
