No nos cansaremos de destacar la importancia de escuchar a los clientes para comprenderles y darles la mejor experiencia. Sin duda es algo básico que cualquier compañía que aspire a tener éxito debe tener entre sus obsesiones, escuchar al cliente.
Por su puesto, hay muchas formas de escuchar a un cliente; como en cualquier contexto de conversación, las preguntas definen el trasfondo de las respuestas.
El cliente y lo que este nos dice es básico, y ello debe traducirse de alguna manera. En nuestro Framework CEM, escoltamos al cliente con los tres pilares que sustentan la experiencia y hacia los que dirigimos nuestros cinco elementos de gestión de la misma, todo ello englobado en la estrategia. No obstante, por esta vez vamos a discriminar y hacer foco exclusivamente en una de las piezas, uno de estos pilares básicos: el producto.
Así pues, el Modelo de Kano nos brinda las preguntas idóneas y una metodología sencilla y efectiva para comprender y aplicar las respuestas de los clientes en el desarrollo de nuestro producto.
¿En qué Consiste el Modelo de Kano?
Si no conoces el modelo de Kano, te invito a leer nuestro anterior artículo: ¿Qué es el modelo de Kano? Si lo conoces solo añadir, muy resumidamente, que esta teoría conecta el desarrollo de productos con la satisfacción de cliente, lo que nos permite conocer el impacto de los atributos del producto o servicio en dicha satisfacción. Además, lo hace bajo la consideración de que los factores que influyen en la satisfacción tienen un comportamiento no lineal, es decir, que puede que aquellos factores que producen satisfacción no sean los mismos que producen insatisfacción.
Kano clasifica los atributos de calidad en cinco categorías. Quizá estamos acostumbrados a clasificar los atributos en tres (básicos, performance y experienciales) debido a las modificaciones del modelo, pero realmente cuando aplicamos la metodología podemos encontrar cinco comportamientos diferenciados:
• Atributos de calidad unidimensional (performance o rendimiento): son aquellos que producen satisfacción cuando se cumplen e insatisfacción cuando no se cumplen. Están lineal y positivamente relacionados con la satisfacción del cliente.
• Atributos de calidad atractiva (deligther o experiencial): su ausencia no genera insatisfacción, pero su presencia si satisface al cliente.
• Atributos de calidad requerida (básico o higiénico): su presencia no genera satisfacción, pero su ausencia si genera insatisfacción.
• Atributos de calidad indiferente: la presencia o ausencia de este no causa ninguna satisfacción o insatisfacción de los clientes.
• Atributos de calidad inversa: su presencia provoca insatisfacción a los clientes y su ausencia satisfacción.
Uno de los puntos fuertes de este método es sin duda el ciclo dinámico de estos atributos. Los atributos que hoy consideramos de calidad atractiva, con el tiempo pueden llegar a ser unidimensionales o incluso de calidad requerida.
¿Cómo Poner en Práctica el Modelo de Kano?
Para la aplicación del modelo utilizamos un método de clasificación de atributos en base a un cuestionario estructurado sobre un par de preguntas, una a la que llamaremos funcional, y otra, disfuncional.
• La pregunta funcional busca la valoración del consumidor en el caso de que el atributo este presente en el producto o servicio. Sería, ¿cómo te sientes si el producto incorpora esta característica?
• La pregunta disfuncional, por el contrario, obtiene la valoración de este cuando el atributo no está presente en el producto o servicio. ¿Cómo te sientes si el producto no incorpora esta característica?
De esta manera en nuestro cuestionario, por cada uno de los atributos que queremos investigar, deberemos tener estas dos clases de preguntas. El consumidor podrá escoger entre cinco respuestas posibles para ambas:
1. Me gusta.
2. Espero que sea así.
3. Soy neutral.
4. Puedo aceptar que sea de esa manera.
5. Me disgusta que sea así.
Entonces una vez obtenidas las respuestas, para el análisis utilizamos una tabla de evaluación concreta. Donde quedarán incluidas las cinco categorías de calidad que presenta el modelo: atractiva (attractive, A), unidimensional (one-dimensional, O), básica (must-be, M), indiferente (indiferent, I) o inversa (reverse, R). Además, se añade un elemento adicional, que no es una categoría de calidad, sino un elemento de clasificación: cuestionable (questionable, Q) útil para representar un error en la interpretación de las preguntas; a continuación, viendo la tabla de evaluación lo entenderemos con claridad.
Con esta tabla, para cada atributo, podemos interpretar rápidamente las respuestas que obtenemos a nuestro par de preguntas. Por ejemplo, a la pregunta: ¿cómo te sientes si tu vehículo incorpora aparcamiento asistido? El consumidor nos dice que, ante la presencia de la funcionalidad, le gusta. Sin embargo, a la pregunta disfuncional, es decir, a la ausencia de aparcamiento asistido, responde que puede aceptar que sea de esa manera. Por lo tanto, nuestra respuesta se ubica, dentro de la tabla superior, en la fila uno (gusta) y la columna cuatro (acepto), así que, para este cliente, el aparcamiento asistido es un atributo de calidad atractiva. Le satisface tenerlo, pero no tenerlo no le supone insatisfacción.
Una vez obtenidas todas las respuestas de los consumidores las consolidamos por cada uno de los atributos, permitiéndonos establecer cual es la categoría predominante en cada caso. Lo vemos a continuación:
Llegados a este punto ya habremos podido determinar la categoría de calidad de cada uno de nuestros atributos y podremos priorizar aquellos fundamentales para el cliente, sin los que el producto o servicio sería insatisfactorio y potenciar aquellos que generan mayor satisfacción.
Además, con las respuestas consolidadas en la última tabla podemos priorizar incluso entre los atributos de misma categoría, ya que supongamos un caso en el que tenemos un presupuesto limitado para el desarrollo del producto, y tenemos que descartar la inclusión de un atributo atractivo de los dos que tenemos evaluados. En ambos la categoría es A, pero el atributo 1 ha obtenido un 60% de respuestas que lo califican de atractivo y un 40% de indiferente.
En cambio, el segundo obtiene un 60% de respuestas que lo califican como atractivo y un 40% de unidimensional. Es decir, para el primero, un 60% de personas se sentiría satisfechas de tenerlo incluido en su producto y un 40% les daría igual. En cambio, con el segundo atributo, un 100% de clientes se sentirían satisfechos de tenerlo (sólo aquí ya podríamos concluir), y, además, un 40% se sentirían insatisfechos de no tenerlo en su producto. Viéndolo así, el foco de la inversión claramente irá a favor del segundo atributo. Os dejo la visualización del ejemplo:
Si este baile de porcentajes y su conclusión han quedado claros es que ya tenemos dominado la interpretación del modelo de Kano, ya sólo me queda animaros a llevarlo a la práctica, pero no sin antes concluir.
Ventajas del Modelo de Kano
1. Las necesidades del productos o servicio se entienden mejor ya que podemos identificar los elementos del producto con mayor influencia en la satisfacción del cliente.
2. La clasificación de los atributos del producto o servicio en requeridos, unidimensionales y atractivos nos permite sentar las prioridades del desarrollo del producto o servicio.
3. Si por razones de recursos financieros o limitaciones técnicas no podemos satisfacer en la totalidad las necesidades de los clientes, Kano nos permite identificar el criterio con mayor influencia en la satisfacción del cliente.
4. Si preguntamos a diferentes arquetipos o segmentos, la calificación de los atributos nos puede determinar necesidades concretas por cada arquetipo.
5. Conocer y potenciar los atributos de calidad atractiva permite crear un producto o un servicio diferenciador.
6. El modelo de Kano se puede combinar con la metodología Quality Function Deployment (QFD).
Limitaciones del Modelo de Kano
1. El modelo de Kano es una aproximación a la satisfacción del cliente en relación con el nivel de rendimiento del producto o servicio, ya que se basa un enfoque de evaluación cualitativa de los atributos.
2. Kano permite comprender mejor las necesidades de los clientes, básico para el diseño de un producto, pero no es definitivo para la toma de decisiones concretas. El modelo no nos permite diferenciar el impacto entre atributos de la misma categoría, ¿todos los atributos de calidad atractiva impactan igual en la satisfacción del cliente? No, sólo sabemos que impactan, pero no nos dice cuál es el que genera el mayor pico de satisfacción al estar presente. En nuestro ejemplo del aparcamiento asistido, no sabemos si es un atributo extremadamente atractivo o algo atractivo.
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