¿Recuerdas la última vez que fuiste al concierto de tu artista favorito? ¿La última vez que comiste en el mejor restaurante de la ciudad? ¿El último gran viaje que hiciste? De esas experiencias y de otras que han sido las que más recuerdas, ¿qué recuerdas mejor?, ¿los detalles más ínfimos de esos lugares? o ¿cómo viviste esas experiencias y las anécdotas que se convirtieron en historias memorables?, y en esos momentos ¿estabas sólo o con alguien más? Probablemente viviste una experiencia compartida.
Pero, ¿por qué es así?, por qué es más difícil recordar cuál fue la canción con la que abrió el concierto nuestro artista favorito, pero sí recordamos la gran travesía que fue llegar a aquel auditorio después de que se descompusiera el autobús en el viajábamos con nuestros amigos.
Resulta que tener una experiencia compartida ordinaria es mejor que vivir una experiencia extraordinaria por nuestra cuenta. ¿Eso qué significa? Desde una perspectiva psicosocial, como seres sociales que somos, el compartir una experiencia con alguien más amplifica exponencialmente a la experiencia misma (ya sea positiva o negativa).
En un estudio realizado por Gus Cooney del laboratorio de Ciencia de la Decisión de Harvard, pusieron a una persona a ver un video de un gran mago callejero, mientras que colocaron a otras tres personas a ver un video de una caricatura de bajo presupuesto. Al terminar los videos, los cuatro sujetos fueron situados en la misma habitación y se les pidió que hablaran sobre sí mismos; terminando esta sesión se les dio una encuesta a llenar donde había dos simples preguntas: ¿Cómo te sientes ahora? y ¿Cómo te sentiste durante la interacción con el resto de las personas del grupo? (en una escala de 100). Sorprendentemente la personas que observó el video del mago extraordinario se sentía más excluida del grupo, en hasta por 30 puntos.
Esto se debe a que las conversaciones e interacciones sociales comúnmente son acerca de temas ordinarios, lo que provocaba que aquella persona con la experiencia extraordinaria se sintiera excluido del grupo. Por lo general se cree que tener una experiencia extraordinaria nos hace sentir mejor, pero no se toma en cuenta que dicha sensación se desvanece rápidamente, lo que provoca que nos sintamos, hasta cierto grado, peor debido a que no compartimos una experiencia en común con nuestro círculo social, explica Cooney.
Cuando experimentamos algo, nuestro cerebro crea patrones neuronales distintivos de esa experiencia, que se implantan en nuestra memoria. Si compartimos dicha vivencia con otras personas, sus cerebros crearán los mismos patrones lo que da lugar a una memoria colectiva e incrementa el vínculo social dentro del grupo. Otro efecto que se ha descubierto recientemente, es que el vivir una experiencia con otra persona aumenta la segregación de dopamina y adrenalina (hormonas relacionadas con la felicidad) convirtiendo a dicha experiencia en una memoria emocional de mayor valor y trascendencia.
En un estudio realizado por el equipo de la Dra. Erica Boothby de la Universidad de Yale, se observó que tener una experiencia compartida hace que se evalúe como más intensa, comparado a cuando se tienen la misma experiencia por cuenta propia. En el experimento se les pidió a los voluntarios probar una variedad de deliciosos chocolates; en una ocasión probarían los chocolates con alguien más, mientras que en otra ocasión lo harían completamente solos. Cuando tuvieron que evaluar el sabor de los chocolates, los participantes reportaron que les gustaba en un 70% más el chocolate cuando lo comían con alguien. Expresaron que el chocolate tenía mejor sabor, comparado con el que comieron solos; a pesar de haber sido exactamente el mismo chocolate. Mismo caso resultó cuando se experimentó con experiencias negativas. Lo que este estudio nos muestra es que no somos tan consientes de la influencia que ejercen otras personas en nosotros y cómo una experiencia conjunta vale más que una individual.
¿Todo esto qué significa para una marca? En su libro WTF: What´s the future of business, Brian Solis explica que el futuro de las marcas ya no es tan solo crear experiencias únicas, si no crear experiencias que sean compartidas: no importa que tan extraordinaria sea ésta, si al final ésta no puede ser parte de los demás. Otro gran factor de influencia que expone, es el efecto de las redes sociales: compartimos imágenes o videos con la finalidad de que los demás sean parte de nuestras experiencias y vivan lo mismo que nosotros.
¿Y qué se puede hacer? Solis expone que el primer gran paso es entender qué compañías están moldeando el futuro y cómo lo están haciendo. Marcas como Uber, Airbnb, Blabla Car o Facebook las cuales están sustentadas en un modelo de economía colaborativa y haciendo de sus marcas algo compartido.
Las marcas deben de enfocarse en crear experiencias que trasciendan y para eso es importante que busquen no solamente conectarse con sus consumidores, si no también hacer que las experiencias que viven éstos se compartan con todos los que les rodean.
