Sabemos que los Millennials serán críticos para nuestros negocios en la próxima década, pero... ¿Cómo podemos sorprenderles? ¿Qué los hace significativamente diferentes de otras generaciones? Repasemos algunos de los insights más relevantes sobre esta generación:
1· La diversidad y la heterogeneidad. Son una generación con orígenes y culturas más diferentes y variados que hace años. Además, su etiqueta demográfica resulta demasiado amplia. Un Millennial de 30 años tendrá más en común con un gen X de 35 años que con otro Millennial de 22. Por eso es importante recurrir a otras etiquetas como nativos digitales, generación X, Y y Z a la hora de diseñar acciones comerciales (y que por cierto, son más empleadas en Sociología).
2· Elevados niveles de estrés, ansiedad y presión social, a los que nunca llegan a acostumbrarse, por la constante efervescencia de nuevas redes sociales. Buscan marcas que les ayuden en esas tareas. Se sienten desprotegidos y buscan marcas que refuercen su marca personal, su status, su huella “digital”. Porque una generación sobreexpuesta a la tiranía de las redes sociales necesita transmitir una vida apasionante y llena de aventuras. Necesita que las marcas les proporcionen contenidos y experiencias dignas de ser “contadas” y "compartidas".
3· Adictos a lo divertido. Esperan entretenerse y divertise en contextos inverosímiles para otras generaciones. Como hemos dicho, son adictos al refuerzo positivo y el elogio. Rechazan los mensajes que alimenten la incertidumbre o su aversión a la pérdida. Son poco disciplinados y por eso demandan soluciones gamificadas (p.e. ahorro motivado).
4· Viven el presente. Gastan en experiencias que les transformen y/o les ayuden a explorar el mundo. Contemplan años sabáticos y pausas amplias en sus carreras profesionales. Buscan más equilibrio entre sus aspiraciones personales y profesionales, demandan tiempo para ellos… saben que, lo que no vivan ahora, no lo vivirán después. Por eso estan dispuestos a pagar por todas aquellas experiencias de compra que acerquen la gratificación en el tiempo y/o eviten la procrastinación. Los Millennials no contratan depósitos, abren cuentas de ahorro “bonificadas” que les ayuden a alcanzar más rápido sus sueños y / o hacer realidad sus proyectos.
5· La ambigüedad respecto al futuro les ha hecho más imprudentes y arriesgados que nunca. De algún modo, se han acostumbrado a convivir con una cierta dosis de incertidumbre, e incluso se han “enganchado” a ella, huyendo de la rutina y la monotonía. La generación de los 70 tenía el camino más definido. Sabía que podía estudiar, que luego trabajaría y que más tarde formaría una familia… Hoy ese camino se ha transformado en un laberinto con muy pocas opciones seguras. Es por ello que no piensan en el futuro… no ahorran … ¿para qué? Por el contrario, asumen mayores riesgos y únicamente se plantean proyectos vitales a corto plazo. No quieren ser funcionarios, sino emprendedores… confiando en que así serán más dueños de su destino. Únicamente en el ámbito financiero se muestran más conservadores de lo esperado.
6· Menos visitas presenciales y más selfservice. La tecnología los ha hecho independientes mucho antes de convertirse en adultos. El “ser joven” dejó de ser una etapa de transición entra la infancia y la vida adulta. Cuando la autonomía se transforma en una característica de la juventud actual, no es necesario ser adulto o llegar a serlo rápidamente. Este “ensanchamiento del mundo” hace que los jóvenes pospongan las clásicas metas sociales y culturales (jobsabbaticals, mujeres que deciden ser madres a los 40), pero también, que demanden más autonomía a la hora de resolver sus problemas. No les gusta depender de un tercero, y de hecho, si pudieran, prescindirían del 25% de las compañías con las que interactuan a día de hoy.
7· No soportan la publicidad “evidente”. Penalizan a las marcas que les interrumpen con mensajes aburridos o repetitivos, desligados del momento y del lugar, y sobre todo, no adaptados al canal (las campañas transmedia y adaptadas al canal de emisión, especialmente al móvil, logran un 56% más de efectividad). No quieren promociones 2x1,quieren campañas de marketing dignas de ser contadas en Facebook. ¡Y ten cuidado! Porque si les interrumpes mientras están viendo su serie favorita, es probable que te quiten de su “Wishlist”. Por eso Netflix opta por el Product Placement en sus series originales. Estamos hablando de la generación con más Adblockers instalados en sus dispositivos.
8· Vidas aceleradas. Son tremendamente impacientes y reaccionan agresivamente cuando sus planes se ven frustrados o ralentizados. Un millennial tiene un grado de tolerancia muy por debajo de la generación X. Los Millennials depositan muchas expectativas en las marcas, pues nos comparan con apps y nuevos modelos de negocio que han batido los estándares de servicio en innumerables sectores (Uber, Holaluz, Airbnb, etc). En cierto modo, la tecnología les ha malacostumbrado, y esperan que les rescatemos de todo tipo de obstáculos y contratiempos… en 1 clic.
9· Buscan en el consumo una guía moral y una espiritualidad que han perdido en otras faceta de su vida, rozando en ocasiones lo fanático o religioso. Rituales de marca… comunidades, un significado más allá de la transacción comercial… de ahí que surgan cada vez más estilos de vida u opciones de consumo, muchos de ellos incoherentes entre sí.
10· La importancia del contexto o momento vital. Muchos estudios hablan de los Millennials sin tener presente que muchos de ellos empiezan a ser padres. Por ejemplo, el Estudio Meet the (Millennial) Parents ofrece una visión muy completa de los Millenials que asumen por primera vez la paternidad, y explica cómo este momento vital cambia por completo sus hábitos y prioridades.
Como hemos podido comprobar a lo largo de estos mitos y hallazgos, la generación Millennial se enfrenta a los mismos retos, inquietudes y desafíos que las generaciones anteriores, si bien los afronta de manera diferente, manifestando nuevas conductas y motivaciones. Y la mejor manera de identificar estos nuevos hábitos y comportamientos de consumo es mediante herramientas de Diseño de Experiencias adaptadas a este colectivo.
Merece la pena empezar a repensar nuestras experiencias desde lo que este colectivo valora y espera. El primer paso es entender cómo hablan, cómo piensan y sobre todo, cómo compran los Millennials. Y hemos querido ponértelo fácil con este kit de herramientas imprescindibles para entrar en las mentes y en las vidas de tus nuevos clientes. ¡Pásatelo bien!
