"Tú eres lo más importante". Has escuchado y leído esta frase cientos de veces en la publicidad convencional, ¿verdad? Sin embargo la realidad es que el cliente parece no ser lo más importante actualmente. Si así fuera tendríamos experiencias más enriquecedoras y con un alto grado de personalización. Así como Spotify, Disney o Amazon han conseguido personalizar la experiencia con mucho éxito gracias a los Arquetipos, en muchas otras compañías ésta parece ser una asignatura pendiente.
¿Qué es un Arquetipo de Cliente?
Los Arquetipos son personajes modelo que representan grupos de clientes a partir de sus motivaciones, necesidades, comportamientos y estilos de vida.
Cuando ponemos el foco en el consumidor en su faceta de comprador, hablamos de Buyer Persona. Cuando nos referimos al consumidor como usuario de nuestros productos y servicios, es decir, cuando ponemos el foco en la experiencia de cliente, hablamos de Arquetipos. Esta nomenclatura se emplea para designar una metodología propia de segmentación de clientes en base a emociones, actitudes y comportamientos.
No deja de ser un segmento aumentado, pues incluye esa información sociodemográfica, pero pone el foco en el aspecto de la psicología social y el comportamiento humano. Y es esa información cualitativa la que explica las diferencias entre personas y sus diferentes expectativas hacia las marcas y experiencias de compra.
¿Para qué sirven los Arquetipos?
Son muchos los usos que podemos hacer de los Arquetipos, siendo los más habituales:
1. Diseño de experiencias y propuestas de valor. Ya no vale sólo con hacer las cosas bien, hay que hacerlas increíbles. Hay que sorprender al cliente para que éste tenga un buen recuerdo de su transacción con nuestra marca. De esta forma nos recomendará con mayor facilidad y éste será muy probable que repita la operación.
2. Diseño de planes de marketing y comunicación. Quizá sea el punto más relevante. Comunicar más efectivamente para empatizar con el cliente es sinónimo de éxito, y el poder elaborar estrategias concretas para maximizar el impacto es fundamental.
3. Definición de nuevos modelos de relación comercial. No todas las personas que entran en tu web o a tu tienda son potenciales clientes. Debes entender sus motivaciones para ofrecer un servicio único a cada individuo. No hay focalizarse en vender productos, sino en construir clientes fieles.
4. Alinear nuestros KPIs con los KPIs de nuestros clientes. Al poner al cliente como protagonista de nuestro negocio es fundamental que haya una convergencia de objetivos entre ambas partes para así mejorar los resultados y su satisfacción.
5. Identificar nuevos mercados. Gracias a delimitar los valores y motivaciones que mueven a nuestros clientes, es posible que identifiquemos nuevas oportunidades de negocio en mercados que a priori no estaban en nuestro radar a corto plazo.
¿Cómo se construyen los Arquetipos?
1. Analiza la información. Revisa lo que ya sabes (o crees saber) de tus clientes y lo que te gustaría saber. Para ello, es importante sentarse con todas las áreas de la compañía, no sólo las que tienen interacción con los clientes. Es importante identificar los puntos ciegos así como incoherencias entre lo que el cliente dice y lo que hace.
2. Decide la metodología. La metodología óptima para esta herramienta son las entrevistas personales o telefónicas, de entre 10 y 30 minutos de duración. Ten en cuenta que bastan entre 6 y 10 entrevistas para alimentar un Arquetipo, ya que a partir de ese número la información se repite bastante. Pueden ser entrevistas exploratorias (sin hipótesis de partida) o entrevistas en profundidad.
3. Gestiona las entrevistas. Lo más importante es concebir la entrevista como una conversación, no como una sesión de preguntas y respuestas. Debemos estructurarla desde la perspectiva del cliente, de su proceso de compra o touchpoints con la compañía, no desde las preguntas para las que queremos obtener respuesta.
4. Analiza la información. A la hora de analizar la información, se recomienda emplear hojas de cálculo o programas de software que permitan ir etiquetando los distintos insights obtenidos, para poder posteriormente detectar patrones y clusters de clientes con comportamientos, expectativas y pain points similares.
5. Identifica patrones. En este paso debemos identificar los Arquetipos y las características que les diferencian. No existe un número idóneo de Arquetipos por empresa o unidad de negocio, todo dependerá de los presupuestos a nuestra disposición. Con la información conseguida podremos comenzar a construir nuestros arquetipos de cliente.
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